2022-05-09    来源：    点击（jī）：2054   

卖点提炼是产品（pǐn）卖爆的（de）关键。卖点没找（zhǎo）对，销量很（hěn）有可能要掉一个0，千万级的爆款（kuǎn）变成普普通通的商品。卖点提（tí）炼也是产品传播（bō）的中心。但在今天这个同质化的（de）年代，提炼好产品卖点也变得越来（lái）越有挑战（zhàn）性。广告史上第一个关于产品的理论——USP理论，只（zhī）用了三句话，就（jiù）概（gài）括了全部产品传（chuán）播（bō）的真理：

1、每（měi）一则广告必须（xū）向消费者（zhě）提供一个（gè）主张，让其明白购买（mǎi）广告中的产品可以（yǐ）获得什（shí）么利益；

2、主张必须是（shì）独（dú）特的，是竞争对手没有的（de）、做不到的，或者是竞争对手有，但没有（yǒu）说出来（lái）的；

3、主（zhǔ）张必须是（shì）有销售力的，强有力（lì）地聚焦在一个（gè）点上，集中打动、感动消费（fèi）者。

我们做（zuò）营销非常需（xū）要“像外行（háng）一样思考，像（xiàng）内行一样（yàng）执行”，站（zhàn）在小白（bái）用（yòng）户看待我们（men）的（de）视角（jiǎo）去看待（dài）我们自己（jǐ）的产品。其实这（zhè）也是为什么甲方企业要请（qǐng）广告公司的原因，广（guǎng）告公司没有企业更懂自家产（chǎn）品（pǐn）和自（zì）身所处行业，但（dàn）是广告公司的天（tiān）然（rán）优势在于它能站在消（xiāo）费（fèi）者立场看问题。

产品卖点的提炼，一定要结合消（xiāo）费者利益和感受去谈，不能只讲功能、只关注产品，不关心消费者想要什么、想听什么，那是（shì）自说自话，是自嗨。把产品功能转化为消（xiāo）费利益的关键是从用户场景出发，“场（chǎng）”是（shì）连接人（rén）和货的中枢。用一（yī）个公式（shì）来表示（shì），叫（jiào）做（zuò）——产品（pǐn）功能+用户场景=利益点。

举（jǔ）例来说（shuō），松下的（de）一款空调主打的产品功（gōng）能是（shì）静音（yīn）。静（jìng）音提（tí）供给消（xiāo）费者的利益点是什么（me）呢？这时就需要我们将静音这个功能放到消费者的生活场景中去理解，如果是主（zhǔ）打白领（lǐng）人群的话，可以说晚上（shàng）安心（xīn）睡觉，白天效（xiào）率更高；主打家庭人群的话，就可以说不干扰（rǎo）孩子写（xiě）作业。

那为什么松下空调这么静音（yīn）呢（ne），可能（néng）是因（yīn）为它用了松下（xià）原装（zhuāng）的压缩机，能（néng）让睡（shuì）眠音量低（dī）至21dB，这就是产品功能和支持（chí）点的区别。因为（wéi）是（shì）暑假期（qī）间的广告（gào）投放，重点投放（fàng）在社（shè）区，所以松下最后选（xuǎn）了（le）孩子（zǐ）写作业这个（gè）场景来（lái）主推（tuī），以不打扰孩子写作业作（zuò）为核心的消费利（lì）益（yì）点。 

在实际工（gōng）作中，提炼产品卖点最大的困难不是提取不出来强有力的卖点，而是（shì）甲方客户给的卖点太多，不知道如何在一张平面（miàn）、一（yī）个（gè）推广方案中讲完。遇到这（zhè）种情况怎么办？广告（gào）人就发明了一个应对高招——对众多卖点进行归纳，打（dǎ）包概括（kuò）成一个更抽象、更宏大的概念，来包容全部的卖点。比如六（liù）个核桃最早（zǎo）的（de）广告语“六个核桃，好在（zài）六点”。一句话概括了（le）六个方面的卖点，但（dàn）这六点（diǎn）到底是（shì）什么呢，消费者并不（bú）知道，而且也没有兴趣去了解。再如房地产，我们都知道一个（gè）楼盘的卖（mài）点是非常多的，地段（duàn）、区位、交（jiāo）通、配（pèi）套（tào）、户型、环境、园（yuán）林、品质、装修、物（wù）业……真正的产（chǎn）品卖点是应（yīng）该向下（xià）挖掘（jué）的，深（shēn）挖产品细（xì）节（jiē），讲具体的功能、利（lì）益（yì）。比如针对（duì）大众人群的刚（gāng）需楼盘，卖“幸福生活”；针对中产的改善（shàn）型楼盘，卖“生活美学”；针对高净值人群的豪（háo）宅盘，卖“思想境界”。

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