2020-04-03    来（lái）源：    点（diǎn）击（jī）：2716   

文案是写（xiě）给谁看的？当然是用户。在写文（wén）案时（shí），我们往往习惯（guàn）于从公（gōng）司的角度出发，要写出产品卖点、突出品（pǐn）牌优势、表达出老板想（xiǎng）表达的东西……

这些都没错，甚至可（kě）以（yǐ）说，向用户传递有利于（yú）销售的信息，是文案的本（běn）质任务。但（dàn）是（shì），任（rèn）务归任（rèn）务（wù），策（cè）略归（guī）策（cè）略。文案（àn）总归是由用户来评价的。只有用户，才是（shì）文案的最终审判（pàn）者。

用户，决定看还是不看、决定好不好、决定买还是不买。所（suǒ）以，一（yī）切（qiē）从用户（hù）出（chū）发（fā），才能写出真正的好文案。用（yòng）户是活生生的（de）人（rén），有自己（jǐ）的（de）喜（xǐ）怒哀（āi）乐、关注的话题、在乎的东西，只有把这些都get到了，你的创（chuàng）意（yì）才有了正确的出发点。

1.用户喜（xǐ）欢新鲜的东西——文（wén）案最（zuì）怕什么？最怕雷同、最怕（pà）老生（shēng）常谈。毕（bì）竟（jìng）人人（rén）都（dōu）喜（xǐ）欢（huān）新（xīn）鲜的（de）东西，一成不（bú）变的说（shuō）辞只会让用户麻木。作为一名合（hé）格的文（wén）案，要经常尝（cháng）试给用户看新鲜的东西、他们从来（lái）没有接触过的（de）信息或者（zhě）更有新意的表述方式。这里有个小诀窍——从（cóng）产（chǎn）品中寻找反常的细节！这（zhè）意味着，除了“更好（hǎo）”、“更快”等各（gè）项优势（shì），你还要寻（xún）找出产（chǎn）品中违背用（yòng）户常识的信息，比如下面这些（xiē）文案：

1）充（chōng）电5分钟（zhōng），通话2小（xiǎo）时（shí）（手机）

2）排（pái）量只有（yǒu）2.0，却只比兰博基尼慢2s！（汽车）

3）3毫（háo）米的旅程，一颗好（hǎo）葡萄要走10年（葡萄酒）

这些文案都是从（cóng）产品出发，用反常的信息，让用户看完后产生“WOW”的（de）惊呼——还可（kě）以这（zhè）样！这需要文案深入地了解自己的产（chǎn）品，就（jiù）像了解你自（zì）己一样，知道每一（yī）个（gè）动人的细节，就（jiù）像是做菜的原料，原料好，才能成就一（yī）顿（dùn）美餐。当然，在同质化严重的（de）今天，有时候你可能找不（bú）到（或者很（hěn）难找（zhǎo）到（dào））产品中反常的信息点。那怎么办呢？你（nǐ）可以尝试从用（yòng）户日常的观念出发（fā），因为反常的（de）观念同样可以起（qǐ）到吸引用（yòng）户的效（xiào）果，比如：

1）我们不生产水（shuǐ），我们只是（shì）大自然的搬（bān）运（yùn）工（矿泉水（shuǐ））

2）好视（shì）频，值得熬夜看（视频（pín）平台）

3）向前一小步，文明一大（dà）步（厕所）

想一下（xià），用户（hù）日常的理念，或者（zhě）对产品的理解中，有哪些是存在（zài）偏差的？你（nǐ）有（yǒu）没有更好的（de）观点？或者你（nǐ）有（yǒu）没有与（yǔ）众（zhòng）不（bú）同的做事理念？把它们分享（xiǎng）出来，让用（yòng）户感受到你的“不一样”。因为（wéi）唯有新鲜的（de）、反（fǎn）常的东西才会吸引用户眼球。

2. 用户容易（yì）被情（qíng）绪激发——人是容易冲动的动物。虽然（rán）不断的进化让我们（men）学（xué）会（huì）了理性思考，但情（qíng）绪依然具有巨大的影响力，喜怒（nù）哀乐惧，乃（nǎi）人之常情。但（dàn）是懒惰也是人之常情，如果文案中缺（quē）乏“冲动（dòng）的因（yīn）素”，大多（duō）数用（yòng）户是（shì）懒于改变的。如果能在文案里添（tiān）加情绪的元素，写出他们关心的（de）、他们在乎的（de）、他们害怕的……那么你写出来的东西（xī）会有很大（dà）的冲击力，促（cù）使（shǐ）用户认（rèn）真思考你传递的信息。情绪化（huà）在文案中运用的非（fēi）常广（guǎng）泛，甚至单单恐惧这一种（zhǒng）情绪，就能造就一大堆（duī）好（hǎo）文案，比如下面这些：

1）别让孩子输（shū）在起跑线上（培训班）

2）再不买车，你的孩子可能（néng）会上了坏叔叔的（de）车（汽车）

3）不要（yào）让今天的全款，变成明天的首付（房（fáng）地产（chǎn））

把这些情绪（xù）利用好，你也能写出高关注（zhù）度的（de）文案（àn）。还（hái）记得老罗的文案吗？他可是情绪（xù）煽（shān）动的高手。这个，就（jiù）是利用了公众对物价膨（péng）胀的愤怒情绪。

3. 用户关（guān）注和（hé）自（zì）己有关的事情——你的（de）产品能提供什么价值（zhí）？芯片速度更快？材质更舒适？外观更漂（piāo）亮？不（bú）不不，这些只是你的产品特（tè）点而已，并不是价值。芯片（piàn）速度快，然后呢（ne）？材质更舒适，然后（hòu）呢？外观（guān）更漂亮，然（rán）后呢？把产品可以给用户带来（lái）的利益，尤其是和他们生（shēng）活（huó）密切相关的（de）利益，明确地说出来。这（zhè）样（yàng），才（cái）算真（zhēn）正跟他（tā）们产生了关系，比如（rú）下面这些文案（àn）——

1）吃都吃得没（méi）滋没味，怎能活得有滋有味（wèi）？（团购网站）

2）白天吃白片，不（bú）瞌睡（shuì）；晚上（shàng）吃黑片，睡得香（xiāng）（感冒（mào）药）

3）有空间，就有可能（GL8）

很多时候，文（wén）案（àn）是一份翻译（yì）的工作，把产品的卖点，加工成用户可以感知到的好处（chù）。ipods把音（yīn）乐播放器（qì）做得非常小巧（qiǎo），然后呢？这样你可以把1000首歌放进口袋！反（fǎn）过来，如（rú）果你的产品卖点，不能翻译成用户利益那你就要重（chóng）新思考，你所谓（wèi）的卖点，是不是只是一场自（zì）嗨……

我们通常（cháng）把用户当做一个集体概念。但事（shì）实是，他（tā）们是活生生的（de）人。他（tā）们和你一样，每天（tiān）处在这（zhè）样那样的情（qíng）绪中，渴望看到新鲜的东西，并且（qiě）愿意为有价值的东西买单。只有真正（zhèng）切（qiē）身（shēn）处地（dì）感受他们的生（shēng）活，你才能发现真（zhēn）正（zhèng）能（néng）打动他（tā）们的闪光点。这些闪光（guāng）点，才是好文案（àn）的源（yuán）头！

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